謹在處方藥經營的傳統營銷層面剖析。我們先粗略探討一下目前大部分工業企業處方藥經營框架，從處方藥銷售末端可以分為：醫療，零售，數據平臺等。從人員角色定位上可以分為：醫療，商零，市場支持，商務支持等。從費用投入模式上可以分為：學術，推廣，渠道，促銷，返利等。

      產（主）權營銷倡導者李洪波認為：工業企業目前在保持傳統經營優勢前提下。應該以改變費用投入分割方向為核心，以銷售末端產出重新分割為導向，重新定義醫藥代表角色職能。

      改變傳統費用投入分割方向，處方藥經營的核心在醫療市場，醫療市場在目前及將來相當長的一段時間都是處方藥經營的核心重點，雖然在具體的醫療終端直接體現的處方藥銷售量可能會越來越少。但這并不是工業企業按照銷售量投入或減少投入的理由。根據處方藥產品不同的發展階段，甚至可以投入銷售量的無窮大，到幾十倍幾倍的費用。現在還有個別工業以銷售量的費效比考核大中型醫療終端，折騰出一大堆的考核方案，醫藥代表天天對著電腦分析市場，找處方藥產品增長點。折騰這些短期可能有一點效果，財務報表的數據會好看一點，這已經決定了工業企業處方藥的命運。工業企業經營者要有清醒的認知，沒有醫療市場的帶動就沒有處方藥經營的市場空間。

      銷售末端產出重新分割，目前有工業企業銷量劃分模式如下：到零售藥店的就是零售部的，零售業態從業人員掌控這部分銷量費用投入方向。同樣商銷物流業態也是如此，銷售到小型商業公司和診所等有商銷物流業態從業人員掌控費用投入。

      處方藥外流到零售，數據平臺等末端已經是大勢所趨。工業企業經營者應該考慮把這些到零售，數據平臺的處方藥銷售量劃歸醫療，并給予費用投入支持，醫藥代表也相應有一定的受益權利。同樣在OTC產品的銷售上也可以更多的讓零售從業者受益。以產品屬性劃分人員收益是工業企業經營者的一個選擇。

      重新定義醫藥代表角色職能，醫藥代表弱化銷售職能，承擔處方藥產品應用觀察指標，傳遞整理臨床研究信息。回歸處方藥產品本源，真正向學術化、專業化轉型。銷售指標有基層管理者以上營銷人員承擔。作為工業企業經營者當下面臨更多機遇和挑戰：新媒互動，數據營銷，互為載體，虛擬現實等。無時無刻不在激發我們遐想，給予我們啟迪。

      站在智慧數據時代的萌芽期，我們看健康產業的未來，每一個人都是滄海一粟。處方藥經營的路在何方？更多還是未知，充滿無限可能，期待我們共同見證。

近日，云南省玉溪市人力資源和社會保障局發布了《關于將慢性病購藥放寬到定點零售藥店的通知》。通知明確，從2018年7月1日起，玉溪市醫療保險啟動定點藥店慢性病購藥服務工作，全市準入慢性病購藥定點藥店50家。

進一步解讀， 7月1日起職工和居民醫保慢性病患者，第一次開藥時需持醫保卡到醫保定點醫院，由醫生根據慢性病種開具慢性病處方，患者可以在該醫院進行結算并取藥，或者進行預結算但不取藥，然后到定點藥店購藥，處方由醫院自動上傳到市醫保局和定點藥店結算系統。如果第二個月患者的慢性病藥不調整，則可以持醫保卡到定點藥店，插入醫保卡后，藥店結算系統自動讀取患者在定點醫院開具的慢性病處方，根據處方配藥，按醫保慢性病政策結算。除了中途換藥的，慢性病患者不需要每次開藥都到醫院。

結合近期淄博、梧州、成都、西安、重慶、天津等多地試行電子處方，政策支持、鼓勵處方外流。回顧幾年來的兩票制，零加成，藥占比等等政策實施落地，對處方藥經營的傳統模式提出挑戰。

數據平臺阿里，騰訊系和健康產業在頻繁互動，早已經進入資本運營。公開信息，近期阿里健康已經投資漱玉平民、華人健康，更久以前，阿里健康也和一心堂等健康產業優秀末端（末端指智慧數據服務內容和服務對象在時間空間速度的最佳交互點）共同成立公司或達成戰略合作共識。數據平臺宣稱要構建新零售，目前來看在健康產業數據平臺應該已經完成國內末端覆蓋搭建。

另一方面，以百洋醫藥易復診為代表的第三方處方共享健康管理資源整合平臺在健康產業深耕多年，也在頻頻行動。近期與益豐藥房，老百姓等16家全國主流健康產業末端企業達成戰略合作。以國藥控股為代表的傳統工商業也在醫療市場終端附近成立專業DTP藥房進行布局。

種種跡象表明，處方藥外流大勢已定。最大承接獲益方為數據平臺提供者（阿里健康等），健康產業末端占有者（健之佳健康藥房連鎖等），健康產業物流服務者（國藥DTP藥房等）。

相對應的是：原來堅持學術推廣，建立專業團隊，建設專家網絡的優秀工業企業有部分在醫療市場銷售數據提升困難的現實面前有些無所適從，更不用說以費用推廣為核心的工業企業。銷售數據說明一切，想了解的朋友可以參考上市工業報表。

伴隨醫療市場銷售業績不佳而來的，是傳統醫藥代表轉型（帶有銷售指標的學術推廣代表還不一定能轉型成功）或退出。據調查數據，近100%的藥代有轉型想法或正在為轉型做準備。隨著醫藥代表備案制、三定一有、人臉識別、無罪證明、全程監控等政策在上海等越來越多的醫療市場實行。工業企業向學術推廣、合規方向發展轉型成功后，真的就可以延續高速增長嗎？筆者并不這么認為。

如果經營模式不改變，絕大部分工業企業處方藥市場沒有醫療市場帶動會逐步萎縮。那么在智慧數據時代的初級階段，處方藥經營到底路在何方？